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“穿衣助手” 转型升级的三个逻辑

微企网2015-11-03行业动态


“为什么穿衣助手到了这个阶段要做品牌升级?其实这是我们平台发展很自然的一个结果。”穿衣助手创始人顾莹樱这样告诉 36 氪。

从 2012年 创立至今,这家专注于“女性穿搭社区 + 品质电商”的公司已经获得千万美金的 B 轮融资,积累了 5000 万注册用户,年销量上亿。现在,它准备从目标群体、货品和内容三方面入手进行全面的产品升级。

在目标群体方面,穿衣助手将从原来的大学生群体更多的向消费能力更高的年轻白领群体转移,让客单价能够提升到 300~500 元左右;在货品方面,升级体现在货品质量的提升和后端供应链的整合与优化。一方面,穿衣助手将供给端从淘系商家向快时尚品牌拓展;另一方面他们会对流通环节进行控制,商户只能通过平台邀约制的办法入驻 “穿衣助手”;最后的内容升级则是时尚资讯内容的丰富度提升,平台将加入视频等多种表现形式,同时拓宽内容来源,以今日头条的方式整合 PGC 用户、搭配商家、时尚自媒体等多个渠道源头。

可以看出,升级后的 “穿衣助手” 是想围绕年轻白领女性打造一个类头条时尚资讯 +B2C 品质电商平台。为此,“穿衣助手” 还对品牌 LOGO 和产品 UI 进行了重新设计,来全面提升用户体验。

“穿衣助手” 转型升级的三个逻辑

而对于品牌升级这件事,顾莹樱告诉我其中的逻辑是把做低价服装流量生意进化成帮助用户降低发现优质货品选择成本的服务。

在她看来,市场可以根据价格和质量两个维度进行划分。目前市面上大多数玩家挤进去的都是低价市场。因为这个市场的门槛是最低的。大多数玩家是提供一个平台把流量分配给那些最会运营而非服装品质最好的商家。而在如今流量红利逐渐消退这个市场环境,一家体量像穿衣助手这么大的成熟公司不应该继续做流量的生意,因为单纯分配流量做低价市场,价格取向的用户是最好获得的,他们的忠诚度也非常低。用户难以沉淀下来本身就注定不是一种长久的商业模式,因此转型几乎是不可避免的。

所以穿衣助手转型后要做的一定是重品质而非价格取向的年轻白领市场。注意,是重品质,而非重品牌。在顾莹樱的理解里,穿衣助手想要抓住的年轻白领用户不同于精英白领群体,后者的消费能力使得他们更注重服装的品牌。而年轻白领大都不愿意支付品牌溢价,他们更大的痛点是淘宝天猫这类平台的选择成本太高。穿衣助手想做的是帮助这些 “新白领” 提高购物的效率。

那么品质好而品牌溢价又低的东西在哪里买呢?

“现在低价商家不做货,垂直平台里真正自己委托工厂生产的商家也很少。大家都在拿雷同的货,因为不是自己做的,批次不同质量不同,货品和质量很难得到控制。而传统电商是让擅长运营的卖家活得好,货好的商家往往出不了头,这样就会导致劣币驱逐良币。这时我们就应该思考下电商的意义究竟是什么?我觉得,电商应该是促进信息流通的同时降低流通渠道环节,但现在的电商平台上你完全不知道是几手货源,流通链甚至比没有电商时来得更长。” 顾莹樱说。

显然,货品的升级这时就是必要的了。目前有 DESIGN 能力的工厂很少,大部分是委托生产。批发商大部分自己不做货,委托商手里才真正有货。穿衣助手想聚集的就是市面上这些手里真正有货的商家,因为这部分商家能真正交出高性价比、有品质保障的衣服。而不是像批发商一样无法保障品控。

为了做到这一点,商家端一定需要封闭。穿衣助手现在只做邀请制,这样平台能真正了解货源、把握卖货机制。当然,最关键的还是控制流通环节。商场注重品牌的一大原因在于品牌能够保证是直营开店,直营会控制经销商数量,让中间环节降低,加价减少。

“平台的能力是有限的,能管理的商家数量也是有限的。我们对供应链流通渠道的管理就像从只做信息交换的淘宝,升级到,做了筛选购买服务、能提供对用户体验和服务有保障的购物环境的京东。” 顾莹樱告诉 36 氪。

 为了更好的管理优质商家,穿衣助手在平台上只收录一千家服装商,然后采取轮换淘汰制,在商家总数保持不变的前提下不断利用质量更迭出新的服装商品。同时,穿衣助手还会和一些快时尚品牌合作,并从中选出 5-6 个合作。这部分商家重点在于为平台提供一种品质保障的调性背书,真正能给出的货或许不多,就像 “一些国际大牌能给平台的货也很少”,但对平台来说仍然很重要一样。 

可以说,货品升级伴随着用户群体升级成为了穿衣助手的一种自然配备选择,那么内容的升级又是出于什么样的逻辑呢?

顾莹樱用一句话回答了这个问题:供应链解决的是复购问题,它永远无法解决用户第一次购买的问题。但内容可以。

 “平台应该如何吸引用户?我觉得要让平台找出一种比购物更高频、更利他的理由。内容刚好比购物高频很多。现在消费讲究购买冲动,而在互联网的世界里,阅读这件事的频率是最高的。跟服装相关的阅读就是时尚内容,虽然传统杂志形式已经没落了,但好的时尚内容还是很有价值的。这就是我们说的 ‘内容重塑电商’。” 顾莹樱分析道。

在她看来,时尚阅读和服装购买的关系是很天然的,购买甚至只是其中的一种结果而已。穿衣助手做内容升级的具体做法则是这样:内容来源上,平台会和时尚自媒体合作,把握节奏感的制作分发会有自产的重度视频内容、中度时尚自媒体内容、商家合作内容、PGC 用户内容,以及自营内容。 内容主题主要是穿搭 TIPS、时尚趋势资讯文化背景这类主题。前期将会用算法做筛选推荐,这个阶段内容和购物的关系也不强相关,但到了后期他们希望集合专栏作家借助利益分配机制做更优质的时尚内容。

看到这里,穿衣助手在平台上 “前端靠内容、中端靠货品、后端靠服务” 的三个基本逻辑已经浮现出来了。

“穿衣助手希望变成时尚年轻白领的第一平台,以内容为核心切入白领的时尚生活,占领用户的阅读情景。然后基于阅读提供时尚的商品,形成完整的时尚解决方案,实现即看即买的完整体验。” 顾莹樱最后这样对我说道。

原创文章,作者:二水水,来源:http://36kr.com/p/5039220.html

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